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趣头条:首次给予“买入”评级,目标价 8.89 美元

时间:2019-05-15 08:45

来源:作者:admin点击:

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  构:东方证券

  评级:买入

  目标价:8.89 美元

  核心观点

  ? 趣头条是聚焦于低线城市、娱乐内容的国内发展最快的内容聚合平台之一, 凭借着社交推荐、忠诚计划(现金激励)成为 TOP 2 的内容聚合平台,截止 2018 年底,日活用户达 3090 万(其中 70%以上来自于低线城市,60% 以上女性用户,约 50%左右为 40 岁以下用户),日活用户日均使用时长 55 分钟,与其他同类竞品的安装重合率低于 20%;米读日活用户 570 万,日活用户日均使用时长 150 分钟,位列在线阅读 APP TOP3.2018 年趣头条实现营业收入 30.2 亿,同比增长 485%,公司处于快速增长期,凭借着用户增长能力、AI 算法能力、变现能力三大核心能力不断拓展产品矩阵。

  ? 下沉市场空间广阔,BAT 等巨头渗透有限,趣头条/拼多多具有先发优势。 2017 年 BAT 系 APP 移动互联网的总时长占比达 71.8%,占移动广告市场收入比例达 74.0%。而三线及以下市场空间广阔,占据着中国 54%的可支配收入和 56%的消费零售额,下沉市场人均可支配收入接近一二线城市 50%。与一二线不同,下沉市场用户品牌敏感度低、社交范围较窄,以“社交裂变”形式推广更为有效,趣头条/拼多多等新兴 APP 具有先发优势。

  ? 加码内容、算法提升核心竞争力,推“忠诚计划”低成本获客。趣头条陆续与头部专业媒体达成战略合作,并推出支持自媒体的内容投入计划,算法方面亦日趋成熟推动用户日均时长增长。忠诚计划现金激励(类似于航空公司里程计划),用户推荐成本 5-8 元/安装用户,显著低于行业平均水平;用户参与度相关激励也极大提升用户活跃度,实现低线城市低成本扩张。

  财务预测与投资建议

  ? 我们预测 2019-2021 年,公司每 ADS 营业收入分别为 26.7/41.8/52.2 元(以人民币计)。由于趣头条仍处于商业化初期,净利润为负,营收及用户数快速增长,故采用“市销率法”进行估值。我们认为目前公司的合理估值水平为 19 年的 2.2 倍市销率,对应目标价 59.8 元/ADS(即 8.89 美元/ADS), 首次给予“买入”评级。

  风险提示

  ? 行业竞争加剧、行业监管趋严、历史存续期短及尚未实现盈利

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